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广东电视台广告经营策略初探（下）
作者：佚名 日期：2002-11-7 字体：[大] [中] [小]
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3. 发展优势，巩固市场，实现“双赢”。
发展目标：巩固和发展已形成的电视广告专业商品“集散地”模式，创造最大的市场效益，实现广告客户和电视台“双赢”。
形成广告市场优势，就会带来良好的经济效益。吸引了客户，但同样也吸引了众多的竞争对手。广告的竞争，实质就是客户的竞争和市场的竞争。近年来，在酒类广告进入低潮，家电广告大幅度削减，药品广告受到严格限制的状况下，众多电视台的广告经营者把目光投向了具有巨大市场潜力，可操作空间大，广告投播相对灵活的洗发、洗涤类产品。由于厂家大多集中在广东地区，于是多路诸侯云集广东，在广东电视台的门口展开了一场广告客户争夺战，使广东地区的电视媒体广告竞争愈演愈烈。
在这种情况下，我们要千方百计稳定客户，巩固已经形成的电视广告市场优势。同时又要提高电视台的广告效益，既要留住客户、不被别人抢走，又要客户继续不断增加广告投入，其艰难程度可想而知。从电视台的角度来讲，重点要全面提高节目的收视率，使节目的收视优势与广告的市场优势相结合，形成双剑合璧，这是最理想的效果。但是作为广告的经营者要利用已经形成的市场优势，稳定客户，提高广告效益，还是要做大量的工作。这些工作包括：先进的经营理念，敏锐的市场目光，良好的播出信誉，广泛的感情交流，不断地信息沟通，长期的合作关系，高效的科学管理，最好的市场回报，最终以客户的利益为服务目标等等。
现代市场经济条件下，在电视广告的市场竞争中，无论哪个电视台的广告经营者都不可能做到“独此一家，别无分店”。面对天上卫星传播、地下网络传送的众多电视媒体广告竞争，面对信息万变的消费市场，只有不断地苦心经营，提高广告市场的综合服务水平，从而使多数企业愿意在自己的媒体投播广告，并且被消费市场所接受，这样才能获得不断发展的能力和更高的广告效益。在广告经营工作中，我们要求业务员要始终遵循“双赢法则”或“多赢法则”，只有客户有钱赚，我们才能有广告收入。但是在实际运作过程中，不一定什么时候都会双赢，我们只是希望做到最终结果是“双赢”。因此，在合作的某一方遇到困难时，另一方就要给予援手，尽最大可能让对方继续维持发展下去。
我们还可以从电视广告传播规律分析广告专业商品“集散地”的经营特点。
这是一个最简单的电视广告传播示意图，但越是简单，可变的因素也就越大，越有利于添加上各种唯我所用的东西。示意图中，我们把企业电视广告播出看成是众多企业包含各种产品的广告，称之为N个厂家产品，而电视台就利用相对的广告时间来播出N个厂家的产品广告，电视观众能够有机会看到的也是N个厂家的产品广告。但是，在收视群体中，打算通过广告介绍来选购商品的只是一部分，而选购的目标商品也是N个厂家产品中的其中之一，这样，电视广告的目标到达率和目标观众与厂家产品销售的目标市场之间就产生了差距。作为厂家在产品营销活动中，要对产品销售实行定位，确定目标消费群体和目标消费市场。而电视媒体在经营广告时也要运用这种产品定位的原则，最大限度地缩小电视广告的目标到达率与企业产品的目标消费市场之间的差距，形成有效的广告目标消费群体和目标市场到达率，这就是广告专业商品“集散地”模式的独特传播形式。我们把广告传播内容稍作调整，虽然传播过程一样，但内容则发生了明显的变化。
这种传播方式在同一媒体的广告中相对集中地展示了同类企业的各种品牌产品特点，并且通过电视广告的集中播出，有效地调动消费者对目标商品的潜在购买意识，实现了广告效应最大到达率，而消费者或经销商又可以通过电视中不同时段、不同频次的广告播出，全面地对生产同类产品企业的不同品牌进行选购或经销前的分析比较，“货比三家”。这种新的广告传播方式就最能够充分满足消费者购物前的“比货”心理，从而更加刺激了消费者的消费动机和欲望，增加了购物的信心。这样，企业→电视台→消费者，三者之间就形成一种成正比的双赢或多赢的循环状态：
“这种双赢法则，实际上是共同向市场要钱，而不是向合作者要钱”②。向市场要钱，就要调查市场，每年我们都组织广告部的经营人员到全国各地，根据厂家提供的产品销售地域，对不同地区的市场销售渠道，销售形式，经销商对产品的选择要求等方面进行市场综合调查，运用对我们有用的市场信息和调查结果对厂家进行广告投播的说服工作。
我们通过长期地与厂家进行感情交流，信息沟通和有实际说服力的市场调查方式，不断增加厂家在广东电视台投播广告的信心。经过不懈的努力，在激烈的广告媒体竞争中，稳定了客户，巩固了市场，继续保持和发展了已经形成的广告商品“集散地”的市场优势，实现了第三阶段的发展目标。
让厂商和广告公司投播广告后有钱赚，自己才能够有钱赚，这就是电视广告的“双赢”规律。
4．择优调整，优化市场，进入良性循环。
长期战略目标：根据市场需求，优化组合，调整广告结构，创造更高的广告效益。
电视广告随着市场经济的发展而发展，广告的主流产品也随着消费市场的变化而转变。无论消费商品如何升级换代，消费方式如何改变，广告仍然像一只“无形的手”，操纵着每一个人的消费过程，在现代市场经济中，在商品生产流通消费环节中，广告起着举足轻重的作用。
根据广告与消费市场不断变化的规律，我们在形成了洗发、洗涤产品电视广告专业商品“集散地”的模式后，并没有满足现状。“电视广告专业商品集散地模式”只是经营电视广告的一种手段，用哪种模式去经营哪一类商品，才能达到最大的广告效益，就需要经营者有敏锐的目光，对市场进行调查、了解、分析，准确地判断出在这一批消费市场主流产品之后，下一轮主导消费市场的，又是什么商品。这样，才能把握机遇，调整广告的目标产品和目标市场，进入广告与市场发展不断提高的良性循环。
这种广告与市场的循环对于电视台的广告经营者而言，初始循环首先是要想办法生存，保证基本的广告收入，然后才是发展，创造更高效益，最后形成市场的良性循环。先生存，后发展，每经过一个循环，电视广告的经营效益就会提高一个层次。
电视广告专业商品“集散地”模式是将电视的广告时间和传播的空间作为一个大市场，选择什么商品广告作为这个大市场的主导经营广告，取决于经营者对整个社会经济环境和消费市场的了解和广告的经营策略，在形成了“集散地”模式的市场效应后，如果只是把眼光放在现有某类产品上而不去研究发展新一轮的主导消费商品，广告经营就势必会出现被动的局面，一旦现有的主导产品在消费市场上减弱，其广告投入也会随之减少，电视台的广告收益就会降低。所以，在电视广告专业商品“集散地”模式进入稳定发展的时候，也就是需要广告经营者选择新一轮广告主导客源的开始。在电视广告的经营上，可以有无穷无尽的经营之道，成功的广告经营者就是要为广告客户实现最大的市场效益，为自己创造最大的广告效益。
附：1997年—2001年省级电视台广告收入
（数据由中国广告协会电视委员会提供）
①引自褚多辉、奚春雁主编《媒体经营运作》
②唯高编著《A经营法则》
作者系广东电视台广告部主任